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以廿一世紀健康生活方式為主題的房地產營銷方案
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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房地產競爭將更趨激烈，特別是在大量外資涌入中國房地產業，國內諸多著名品牌挾品牌優勢和雄厚資金實力強闖房地產掘金，房地產業面臨行業內外的雙重競爭壓力。目前房地產業普遍同質化越加嚴重的時候，低價競爭的態勢隨時都會引發價格大戰，弱勢企業會在無情的價格戰中被淘汰出局。要做大企業，首先要做強勢企業，要善于運用自身優勢資本，整合社會可用資源，形成獨有的、差異化顯著的產品和品牌，出奇制勝，從高度同質化的產品市場中脫穎而出，不斷引領市場的先機，才有優勢最大限度地分割市場最大份額。
一、注入品牌嶄新活力，整合社會優質資源的方向
要強化品牌優勢，首先要從差異化著手，不看別人有什么，要看別人沒有什么，品牌的差異化源自于服務的差異化。一個企業不管有多強勢，有多大規模，其自身資源總是有限的，但社會資源是無限的，服務的內涵是無限的，把社會優質資源進行篩選、整合、創新，變社會資源為本企業可支配資源，為我所用，有效利用社會資源，品牌含金量將隨著社會資源的優勢得到無限提升，產品、品牌的差異才能充分體現，整合社會資源的目的是為了使企業掌握永續經營的戰略性工具和企業營銷戰略的縱深，贏得市場的美譽度和忠誠度，產品的附加值高，增值潛力大，樓盤必受市場追捧。
專家預測，隨著新世紀的到來，一些過去不受關注的新興產業將會勃興，如教育、休閑、醫療等產業必定是新一輪市場爭奪中的熱門。
應當看到，廿一世紀中國社會全面步入小康之后，圍繞休閑、健康是社會消費的熱點和主題，擁有了房子、車子，提高生活質量，注重健康生活將是最大的消費愿望和趨勢。以廣州為中心的珠江三角洲地區，不光經濟發展先于全國，健康消費的理念和需求也必然先于國內其它地區，盡早抓住這個需求，以這個需求為中心，制定我們的品牌戰略和服務方向。
需求和服務就是我們整合資源的方向。
二、可整合的社會資源
A、中華醫學會
中華醫學會，具有國內國際公認的權威性和唯一性，沒有合適的項目是極難以結合的寶貴資源，有極高的稀缺特性，是理想的合作對象。
B、高品質的旅游資源
對旅游資源的選擇，必須是國內頂尖級的，國際上有高知名度，備受市場關注，有充沛客源，有獨特和唯一特征的稀缺性資源。
l、九寨溝：極負盛名的風景名勝，列入世紀遺產的九寨溝，舉世叫絕的水景，具唯一、獨特的顯著優勢，自1999年東線和西線道路完工后，游者如織，時常爆滿，有源源不斷的充沛客源，介入此類資源做文章，增值和附加值相當理想。
2、張家界(武陵源)：同樣被聯合國教科文組織列入世界自然遺產，數百溪泉，3000余座垂直輪廓200米以上的山峰。構成了武陵源特有的景觀，現有交通、地理環境比九寨溝稍有優勢。
3、香格里拉……
C、健康教育專家、洪昭光、胡大一、向紅丁……
首創"一二三四五、紅黃綠白黑、健康四大基石"的洪昭光教授，巾于其精辟的健康生活方式演講場場爆滿，中央和政府各部紛紛請其講授健康大課堂。而首推"有氧代謝運動"的胡大一教授和講授"駕馭五匹馬車，戰勝糖尿病"秘訣的向紅丁教授都是萬人潮水般涌來聽課，以他們為代表的專家引領著中國廿一世紀健康生活方式的方向。
三、資源整合形式
A、硬件建設
給健康生活方式一個可運作的載體和平臺一雅居樂休閑渡假療養院。
在武陵源或九寨溝建一三星級以上，最高為四星級賓館標準的休閑渡假療養院，運作成功后，可考慮再建第二、第三……
B、軟件設計
1、與中華醫學會協商合作成立中國首家健康教育中心，幫助人們改變不健康的生話方式，建立科學的生活方式，是我國健康教育的重點，也應是素質教育的重點，早在1877年，美國密執安州就在一家療養院建立了健康生活教育中心，現在美國有許多健康生活方式教育中心，盡管收費很高，來受教育的人仍然絡繹不絕。
能與中華醫學會共同舉辦健康生活方式教育中心，有很好的權威性和市場號召能力，很容易為中高端階層的人仕認同和接受。
企業提供療養院這個場所，并組織和管理，中華醫學會提供培訓師資，共同興辦健康教育中心，權益可協商6：4或5：5。
2、雅居樂聘請洪昭光、胡大一、向紅丁三位教授為公司健康生活方式長年顧問。
四、一次健康風暴
風暴中心，廣州中山紀念堂
雅居樂健康生活方式演講會，由雅居樂健康生活方式顧問洪昭光教授、胡大一教授、向紅丁教授分別演講。
時間：2003年 月 日 時，地點：
聆聽演講的3000余聽眾，來自于省市各部門領導、機關、雅居樂業主，雅居樂準業主，各新聞媒介等等。
風暴席卷珠江三角洲，雅居樂品牌隨風暴空襲珠三角，雅居樂=健康生活方式空投給所有受眾。
風暴前后要通過媒體廣泛轟炸，務必形成轟動效應，一步到位地將雅居樂全部賣點訴求清楚、明了。健康、療養權益、健康教育、增值樓盤等等。
五、一個亮點：入住雅居樂，歡樂健康到百歲
雅居樂品牌的核心，--21世紀健康生活方式：
按正常的生物規律，人的壽命最短100歲，最長的150歲，公認人的壽命正常應該是120歲，為什么我們多數人又活不到100歲，主要是精神的文明程度不高，健康知識缺乏產生的，一個人的健康只有15％取決于醫學和藥物，85％取決于人的生活方式，改變不健康的生活方式，建立健康科學的生活方式，是我們雅居樂的服務核心和重點，讓每一個入住雅居樂的業主都完全掌握健康的生活方式，都能輕松活到100歲以上。
通過媒體廣告，要把為什么入住雅居樂能活到100歲講清楚，亮點的訴求要明白不誤地告訴受眾能活到100歲不是炒作，而是科學。
六、一個高附加值的房產
(購房業主可獲2項健康權益)
1、20-30年的休閑渡假療養證(小戶型20年，大戶型30年)。
2、健康生活方式教育中心的培訓證。
療養與健康教育，業主均免費獲取。免費范圍指業主到達療養院后的食、宿和療養設施，健康教育學習等，在療養院以外發生的費用自理。療養時間為每年10天，20-30年，具體年限購房發證時一并注明。
七、一個充分體現21世紀健康生活方式的樓盤
在雅居樂，健康生活方式是全方位的，立體的，所有的設施，所有的行為，所有的員工都充分體現健康的生活方式。心理減壓艙由心理咨詢專家服務；有氧代謝運動形成風氣；開放式的有氧代謝室內運動設施；健身房。每日、每周、每月、每年的各類健康活動，服務活動持續不斷，活力四射。在雅居樂生活就能感受到強烈的健康、歡快、文明、向上的氛圍和獲取到不斷向前奮進的動力，能感受到家庭的美好，健康的美好，生活充滿陽光的美好。
八、一個具有無限想象空間的房地產品牌
雅居樂這個品牌內涵豐富，它不僅僅給業主提供了一套住房，更給業主提供了健康的精神和物質，不光為業主提供了休閑渡假、療養調養身體機能的物質條件，更為業主提供了健康生活方式教育、培訓的精神文明，衛生部部長何魯麗說："追求健康，就是追求文明進步"。有著健康向上、幸福美滿家庭的雅居樂業主們賦予了雅居樂品牌強盛的動力和生命力。
九、建設療養院的若干理由
1、平臺和載體
沒有療養院做為健康生活方式的平臺和載體，健康生活方式就成了一個炒做的概念，一個空殼，就象目前許多房地產自稱的所謂健康樓盤，干巴巴的，沒有任何實質性的可供稱道的形式。不建立療養院，健康教育中心就成了無皮之毛。
2、實現優勢資本與優質資源的最佳結合
通過療養院的建立，雅居樂現有的優勢資本可以有機地將國內優質旅游資源、國內權威的健康教育機構、國內健康教育最佳人才整合成企業經營的強勢資本，市場效應不言而喻，(1)最快速度地從同質化的洋面脫穎而出；(2)短時間內最大限度得到市場識別；(3)徹底擺脫低層次的價格大戰；(4)多重社會效益和經濟效益最大化；(5)建立和獲得了企業經營的戰略縱深；(6)不斷充實雅居樂品牌的含金量；(7)強化企業抗阻長期經營風險；(8)構筑完善的雅居樂戰略縱深的營銷體系。
3、發掘行業的邊緣經濟
我們要建立的療養院，已不是此前任何形式的療養院，不管是形式和內容我們所說的療養院都是一個全新概念的新事物，它既是一個不同形式的房地產開發項目，也是房地產業的邊緣經濟，也是旅游、酒店、賓館、飯店的邊緣經濟，也能成為會議、教育的邊緣經濟，同樣又是醫療衛生、保健行業的邊緣經濟，很難界定它是某個具體行業，正因為它的多種屬性，經營中，可以充分發揮行業邊緣經濟的優勢，伸縮自如，張馳有序，只要善于運作，其回報較一般房地產項目豐厚許多。
4、一舉多得，互為烘托
療養院的經營采用三個三分之一的方式，(1)三分之一的客房用于免費接待雅居樂業主休閑渡假、療養；(2)三分之一客房用做"分時渡假、療養"這個新產品，"分時休閑渡假、療養"可在港澳、珠江三角洲地區銷售，必要時也可向京津、長江三角洲地區向中高端消費群發售，其收入完全可以一次性收回全部投資并獲豐厚回報。假設：以每年10天-15天，共20年-30年為一個單位(單元)產品，三分之一為100個客房，全年構成3600個單位產品，每個售價2萬或3萬元，收入達到7200萬或10800萬元；(3)余三分之一客房，用于當地風景區接待游客，可以實現年收入1500一2000萬元，足以依靠自身經營解決免費療養的全部費用和療養院的所有開支，每年尚有數佰萬元利潤，加上餐飲和客車運營收入，療養院保持長期經營平衡和盈利是有足夠保障的；(4)療養院的有形、無形資產
完全歸公司所有，公司無需資金去維持療養院，又能長期使用療養院為公司營銷服務，是雅居樂營銷體系中關鍵的一環。
5、金牌公關謀略
公關活動對一個成功經營的企業是必不可少的，療養院是企業公關活動中關鍵時刻的極其重要的公關手段。
6、順應社會需求的潮流
2l世紀休閑渡假、療養將成為社會消費的主流，其支出占有社會消費相當大的比例，休閑渡假、療養更加多樣化、大眾化，我們的經營更應從戰略眼光審時度勢，未雨綢繆，占據市場之先機。
7、療養院--檢來的金娃娃
思路決定出路，療養院作為雅居樂21世紀健康生活方式的主要硬件設施，在營銷體系中是一個關鍵聯結，其作用舉足輕重，它能讓業主感到雅居樂服務深度和價值，感到雅居樂的服務體系的豐滿、實在、全面。在購房的價值權衡中物超所值，從內涵豐富的服務體系看價值，房價已不重要，品牌的力量將繳發業主忠誠度和自豪感，在雅居樂，業主們可以得到任何樓盤都無法得到的獨有而全面的健康理念的服務，與此同時，完整而嶄新的營銷體系和全面，充實的服務體系使雅居樂遠離了慘烈的價格戰的泥沼，走上強勢品牌的大道。
價格戰是無為而為的無奈戰術，往往成為許多企業死亡前的最后一個昏招，價格戰在中國企業營銷中演出了太多的悲壯故事，多少曾經風云人物在價格戰中轟然倒下，從此匿跡，所以說，在企業經營中務必要未雨綢繆，運籌市場先機。任何價格戰的損失都足以營造多少運籌帷幄的市場商機，都足以有打造品牌的金錢和良機。以雅居樂2002年5月開盤樓價看，從5月到10月，平均價格下落400元／M2，如果把雅居樂開發的32萬平米以此計算，由此少收入1.28億元，這筆錢可以建多少個療養院，假定建一個療養院投資4000萬，可以建成三個，三個療養院能回收近3億元資金，并得到三個有形
資產不少于億元的經濟實體，更主要的是得到了強有力的營銷手段和品牌資源，運用最簡單的加減乘除，任何人都可以看到得到了什么，得到了多少，還有多少是算不到，看不到的。最根本的問題是只要不被扯進價格戰中，經營中的正常投入產出比能由企業遵循價值規律確定自身的價格定位，企業的經營利益才有保障，只要不降價，就可以做許許多多的創意行為，往往這種創意所需投資的硬件建設實際是不用自己掏錢的，只要創意新得到家，奇得到位，大家各得其所，何樂而不為。
只要我們緊緊抓住服務至高至上的原則，圍繞健康這個主題，不斷創新，不斷完善服務，從不同的角度換位思維，把握了服務這把鑰匙，就掌握了應對市場的利器，競爭何足懼!